【案例】欧阳海淼：门店的忠诚VIP在哪里？

  六店是公司的老店，今年因为重新装修，闭店一个月。重装之后，预备在开业当天搞一个VIP联谊活动，专门针对VIP赠送礼品，也借此对六店再次宣传。活动前，经调查，系统资料显示六店的VIP数量为5000人左右。筛选之后，选择了其中500多人进行电话、短信、微信邀约。这部分顾客都算相对重点的VIP了，三年内有过重复购买三次以上。结果，万万没有想到的是，开业当天，六店实际到店VIP顾客仅仅14人。

  从六店的VIP数据可以看出：

  （1）核心VIP数量少。VIP总数量5000人左右，其中只有10%，也就是500人，平均一年一次。年消费4次以上的，才是核心VIP。如果对这500人里进行分级的话，可能核心VIP的数量是极少的。

  （2）VIP活跃度低。3年消费超过3次的，可能平均一年一次，这个消费频率是很低的。即使这个顾客每年都来，也对店铺谈不上熟悉：一年的时间，店铺的人都可能换了一半了。活跃度低，代表VIP和店铺没有什么感情维系，同时，也代表着客户的忠诚度很低。其实说白了，表面上有这些VIP的数量，但因为这些客户都是在冬眠，没有真正发挥作用，因此几乎是无效VIP。

  （3）没有对VIP进行更深层次的分级维护。数据中仅仅筛选出3年消费3次，也就是平均一年一次频率的顾客数量，没有再进行细分。其实我们刚刚算过，一年来一次的顾客，几乎称不上VIP忠诚顾客。应该在这个有限的500人里，再次进行分级，例如一年来3次或半年3次以上的，分别进行分级维护，回馈的赠品也应不一样。邀约的时候，一般的是短信和微信，高级别的，VIP专员电话邀约，再高级别的，有可能店长亲自跟进拜访，甚至上门送邀请函等，以示重点礼遇。

 VIP数量和VIP活跃度是我们选择目标客户的重点。做VIP专场活动是否成功，与之前VIP基数积累有关。

锦囊一：要有足够的数据

  在这个大数据时代，很多数据给了我们惊喜。

  某天早上，我好奇点开了支付宝10年账单，结果让我大呼过瘾。原来我2005年就注册了支付宝，原来我是使用电商的先锋一族，原来我比身边大多数朋友都懂理财，原来10年后我可以这样那样……支付宝大数据非但没有让我觉得花钱肉痛，反而让我有了10年后的自豪。这就是大数据的魅力。

  跟同行业学习，我们只能成为追随者。而跨行业学习，却有可能让我们成为领导者。

  咱们服饰行业的同人们，有何感想？如何借鉴？好好整理一下你家的大数据，翻翻你家的VIP档案，咱也对VIP来个年末大表彰如何？记住，向支付宝学习，账单可不仅仅是账单，对账单赋予表彰、赞誉，这才是高手！

  如果你做服装做到现在，还没有数据，还没有系统，只知道有几家店，只知道有一堆货，还不知道你一年赚多少钱，不知道店铺的赢利能力如何，不知道你的VIP对你的支持有多大，那么未来不堪设想。现在做服装，与以前不同，不再是闭着眼睛数钱的日子，而是要睁开眼睛思考的时候。

  为什么一条街上不断有关店的？记住，关店的永远都是这条街排名最差的10%，如果你能做到这条街最优秀的10%，你仍然有你的美好时光。

  2013年，马云说：世界在变，天变了。但是天只有一个，大家的天都在变。不是天变了就活不了，而是天变了你有没有变。这是最坏的时代，也是最好的时代，如果在天变的时候你也变了，那么你就幸存下来了。

  大数据时代，该做些什么？互联网思维，又带给我们什么？我们可以做点什么？

锦囊二：VIP客户的活跃度

  不是VIP数量越多，活动就一定好，关键要看VIP客户的活跃度如何。换言之，如果VIP质量够高，够忠诚，100%支持，那么这样的人有50个就够了。现场成交60%，就是30单，回报已经不错了。如果真的5000个都来，那还接待不了呢。

锦囊三：调研需求

  我们通常凭空想象客户的需求，但真实的需求，永远来自客户本身。所以，在平时和客户沟通的过程中，也不妨调研了解一下，什么样的赠品顾客感兴趣，什么样的活动顾客喜欢，什么样的服务顾客想要。

锦囊四：分级礼遇

  将店铺的VIP资料全部进行整合，并统计上一年度的消费记录。

  （1）根据一个时间段的消费次数及消费金额，进行分级，区别对待。

  A类：忠诚度高，消费能力强。指的是对我们的品牌和产品非常认可、忠诚，回店次数很多，同时又很有消费实力，每次都大包小包的顾客。这种顾客，每个店铺都想有，但所谓人生知己有几何，可遇而不可求。这类顾客的数量始终是有限的，如果你有幸拥有，要加倍珍惜。

  B类：忠诚度不高，但消费能力强。这类顾客，因为选择的面比较广，对我们的品牌忠诚度并不高，偶尔想起来就来一次，但只要来，就会购物，而且消费能力特别强，来就是大单。这种顾客，我们同样要珍惜，因为他最有可能发展成为我们的知己顾客。前提是，我们的服务做到了哪一步，有没有让他从不忠诚变成忠诚。

  C类：忠诚度高，消费能力不强。总有一些顾客，对品牌和产品很认可，没事就来坐坐，但是他对店铺的贡献率是有限的。因为本身消费能力有限，但是每到打折和季末促销，必定有她的身影。这种顾客，虽然没有给店铺创造销售奇迹，但她在店铺，无形中帮我们起到了一个烘托人气和免费宣传的作用，很多时候，她就是我们的口碑宣传员。

  D类：忠诚度和消费能力都欠佳。相对于上面三种VIP顾客，这种顾客属于我们VIP顾客档案中的边缘顾客了。虽然在我们这里办了卡，但因为各种原因，我们的品牌在她心目中的地位并不重要，可来可不来，消费能力欠佳，来了也不见得会选择我们的产品。

  （2）给VIP的好处要区别对待。同样都是我们的VIP，但因为对店铺的贡献不同，以上四种不同的VIP顾客，礼遇的程度也要不一样。

  （3）根据不同的分级确定不同的接触方式（短信、电话、拜访，还是其他特殊方式）。如果说A类和B类是一定要店长亲自电话邀约、微信联络，甚至了解个性化需求、全方位提供服务的话，那么，到了D级，可能就是短信邀约了。

锦囊五：持续不断，总结跟进。

  留不住VIP的门店，必死无疑。